Olimpiadi, concertoni, grandi eventi: quale ritorno per il territorio?
Quando si parla di marketing territoriale consapevole, non si può prescindere dalla misurazione del ROI cioè del ritorno economico e di posizionamento che un determinato investimento porta sul territorio.
Vale per i grandissimi eventi come le olimpiadi, vale per le infrastrutture, per le azioni geopromoziozionali, per le fiere di paese, i parchi, i mercati, i percorsi enogastronomici, i concerti e gli spettacoli.
Se ci riferiamo a Reggio Emilia, quando si parla di questo la mente corre ad esempio ai ponti ed alla stazione TAV firmati da Calatrava, ai mercoledì rosa, alla Giareda, alla RCF Arena: quanto e quale ritorno economico riportano sul territorio questi investimenti? Qualcuno ha mai misurato “concretamente” e scientificamente i vantaggi economici per la città, sia nella fase preliminare di progettazione che in quella successiva dopo la messa a terra dell’iniziativa?
Probabilmente no, sia per scelte manageriali e politiche che per la difficoltà oggettiva nel fare questa valutazione con precisione.
A provarci, con buon livello di accuratezza, è stato un team di ricerca, giudato dal milanese Gianni Vacca, di cui fa parte anche il sociologo reggiano Lorenzo Notari: hanno studiato il caso delle recenti olimpiadi invernali Milano Cortina ed ottenuto risultati sorprendenti che vi lasciamo leggere nell’estratto che segue.
Novità metodologica importante è l’uso dei dati provenienti dalle carte di credito: grazie ad una partnership esclusiva con Mastercard Switzerland, i ricercatori del team possono ottenere dati di altissima precisione per profilazioni anonime dei consumatori e per l’analisi di dimensioni economiche, geografiche e sociali che riguardano i territori. Tra i vantaggi di questa metodologia c’è anche la possibilita di effettuare incroci tra i comportamento d’acquisto on-line e quelli off-line, operazione fino ad oggi praticamente impossibile.
Ecco di seguito una sintesi del report di ricerca oggetto delle analisi effettuate.
Report di ricerca
Milano Cortina: il vero buco è nella narrazione
Olimpiadi invernali 2026, costi e legacy:
i grandi eventi tra storytelling e realtà
di Gianni Vacca e Lorenzo Notari
La liquidazione era prevista. I conti con cui ci arriviamo sono un’altra cosa.
Cominciamo mettendo ordine, perché quando le cifre diventano molto grandi la tentazione
di usarle come clave è fortissima.
La Fondazione Milano Cortina 2026 andrà verso lo scioglimento e la liquidazione
dopo l’approvazione del bilancio relativo all’esercizio chiuso al 31 dicembre 2026.
Non è, di per sé, lo scandalo: è previsto dal suo statuto. Il problema interessante è capire
con quali conti si arriverà a quella liquidazione e chi sarà eventualmente chiamato a
coprirli. Lo stesso Comune di Milano ricorda che lo scioglimento della Fondazione è
previsto dopo l’approvazione del bilancio finale. (palazzorealemilano.it)
Su quei conti si sono accesi progressivamente molti giornali. Il 24 febbraio, appena
terminati i Giochi, ANSA parlava ancora di indiscrezioni su un rosso possibile tra 100 e
200 milioni. Il 20 aprile Il Nord Est titolava sul “profondo rosso” da circa 310 milioni. Il
giorno successivo La Stampa parlava di una “voragine olimpica”. Il 24 aprile Repubblica,
con Fulvio Bianchi, quantificava il deficit previsionale attorno ai 310 milioni: circa 230
milioni di maggiori costi e 80 milioni di minori entrate. Il 13 maggio il Corriere della
Sera collegava quel rischio ai 100 milioni accantonati dal Comune di Milano. (ANSA.it)
Poi, a luglio, è arrivato un altro numero ancora. La Corte dei Conti del Veneto, attraverso
il bilancio 2025 della Fondazione, ha evidenziato una perdita d’esercizio di 39,094 milioni,
che porta il deficit patrimoniale cumulato a 176,456 milioni; il procuratore regionale ha
inoltre richiamato un’esposizione debitoria superiore al miliardo.
Il Fatto Quotidiano ha dato grande evidenza alla notizia. Ma attenzione: 176 milioni di deficit patrimoniale, 310 milioni di scostamento previsionale e oltre un miliardo di debiti non sono tre modi diversi
per descrivere lo stesso buco. Sono grandezze diverse. E il risultato definitivo richiederà
il bilancio 2026. (Il Fatto Quotidiano)
Questo distinguo non ridimensiona il problema. Lo rende serio.
“A costo zero”: è qui che la narrazione comincia a incrinarsi
Perché esiste un paradosso difficile da ignorare.
I Giochi erano stati presentati ripetutamente come un evento il cui budget organizzativo
avrebbe dovuto reggersi attraverso sponsor, ticketing, licensing e contributi del movimento
olimpico. Il Corriere, RaiNews e Il Nord Est hanno ricordato esplicitamente la promessa
di Olimpiadi “a costo zero” e il sistema di garanzie pubbliche previsto qualora il pareggio
non venga raggiunto. (Corriere Milano)
Quindi sì: la polemica è legittima.
Ma è proprio qui che, secondo me, bisogna smettere di fare giornalismo da indignazione e
cominciare a ragionare da progettisti.
Perché se ci limitiamo a dire “hanno sbagliato i conti”, cercheremo immediatamente degli
incapaci. E non credo sia questa la spiegazione più interessante.
Memoria e storia: Barbero, la fiaccola e trenta medaglie
Mi torna in mente Alessandro Barbero e la sua distinzione tra memoria e storia. In una
lezione del 2019 dedicata proprio a questo tema e, più recentemente, a diMartedì su LA7,
Barbero ha sintetizzato il concetto in modo molto efficace: “la memoria non basta,
perché ognuno ha la sua… bisogna andare un po’ più in là e arrivare alla storia”.
(youtube.com) Il richiamo a Barbero era già presente nei materiali che avevo utilizzato per
ragionare sul turismo e sui grandi eventi.
Applicato alle Olimpiadi è quasi perfetto.
C’è la memoria di chi pratica sport e ha visto per una volta i propri campioni gareggiare in
casa. C’è quella di chi ha portato la fiaccola olimpica o l’ha aspettata per strada con i figli.
Ci sono volontari, associazioni sportive, famiglie e intere località che per settimane si sono
sentite al centro del mondo.
E poi c’è il medagliere: 30 medaglie per l’Italia, dieci ori, sei argenti e quattordici
bronzi, record assoluto per una partecipazione italiana ai Giochi invernali. Quella memoria
è reale. Ed è bellissima. (Comitato Olimpico Nazionale Italiano)
Per molti abitanti delle località direttamente coinvolte, per gli sportivi e per chi quell’evento
lo ha vissuto dall’interno, Milano Cortina resterà probabilmente questo.
Per altri è stata molto meno importante.
A due giorni dalla cerimonia di apertura a San Siro risultavano ancora circa 10.000
biglietti invenduti, tanto da portare alla promozione “due biglietti al prezzo di uno”. A fine
Giochi il quadro era decisamente migliore: circa 1,3 milioni di biglietti venduti, l’88% della disponibilità. Quindi sarebbe scorretto parlare di flop di pubblico.
Ma sarebbe altrettanto sbagliato confondere l’enorme intensità emotiva di chi ha partecipato con un
entusiasmo uniforme del Paese. (la Repubblica)
Anche il digitale raccontava una realtà meno epica. Prima dell’apertura, una ricerca di
AvantGrade sui trend Google mostrava che l’interesse medio per Sanremo 2026 era più
che doppio rispetto a quello per Milano Cortina; molte ricerche legate ai Giochi
riguardavano traffico, sicurezza, strade chiuse e zone rosse più che atleti e discipline. Ne
scrisse anche Repubblica il 4 febbraio. (Avantgrade.com)
E oggi succede qualcosa di ancora più banalmente umano: mentre iniziamo a discutere
dei bilanci olimpici, l’attenzione pubblica si sposta su altri problemi. Il 2 settembre la
benzina self ha raggiunto in Italia una media di 2,027 euro al litro sulla rete ordinaria e
2,110 in autostrada; il gasolio è rispettivamente a 2,131 e 2,206 euro. È comprensibile
che questo interessi immediatamente milioni di persone più del Lifetime Budget di una
Fondazione olimpica. (ANSA.it)
La memoria seleziona.
La storia dovrebbe ricomporre.
Esiste anche una memoria istituzionale. Ed è quella che
diventa “ufficiale”
Poi c’è un’altra memoria, meno individuale: quella delle istituzioni che hanno voluto,
sostenuto e finanziato il progetto.
Alla vigilia dei Giochi, il ministro dello Sport Andrea Abodi definiva Milano Cortina il
simbolo di un’Italia protagonista, capace di generare effetti “positivi e duraturi nel tempo”, e
indicava il modello delle Olimpiadi diffuse come possibile riferimento per il futuro. A Giochi
terminati, parlava ancora di un “modello organizzativo vincente”. (ANSA.it)
Il 23 febbraio, il giorno dopo la chiusura, la Regione Veneto parlava ufficialmente di una
“straordinaria eredità”: infrastrutture moderne, servizi più efficienti, maggiore competitività,
attrattività e sostenibilità, con benefici destinati a durare per decenni. Non era
un’invenzione dell’ultimo minuto: la strategia regionale di sostenibilità e legacy indicava già
obiettivi come contrasto allo spopolamento montano, sviluppo economico locale
sostenibile, resilienza delle comunità e riduzione degli impatti ambientali. (Regione del
Veneto)
È questa la narrazione istituzionale. Ed essendo prodotta da chi ha partecipato al
progetto diventa inevitabilmente anche la narrazione ufficiale.
Non significa necessariamente che sia falsa.
Significa che utilizza alcuni criteri per definire il successo.
Ed è precisamente qui che chi fa ricerca dovrebbe diventare scomodo.
Come Pollicino: invece di cercare il colpevole, torniamo
all’inizio.
Quando arriviamo alla fine di un progetto e scopriamo extracosti, lavori ancora da
terminare o benefici meno chiari del previsto, abbiamo l’abitudine di giudicare il risultato.
Io preferisco fare come Pollicino.
Seguire le briciole all’indietro.
Perché molte delle domande che oggi sembrano nate dallo “scandalo” erano in realtà
disponibili molto prima.
Il 16 agosto 2025, mesi prima dell’accensione del braciere, scrivevo che Milano Cortina
avrebbe potuto essere una leva economica e culturale per i territori, ma che un grande
evento non produce automaticamente ricchezza. Servivano strategia, mercati obiettivo,
formazione, capacità di trasformare visibilità in valore duraturo. Era lo stesso tema
discusso nell’intervista con Radio 5.9 e Wildcom: le Olimpiadi non dovevano terminare
con l’ultima medaglia. (PLAYMARKETING Trovare clienti)
Il 13 aprile 2026, alla USI, insieme a Sara Bertone di Mastercard, la lezione si intitolava
Beyond the buzz: what major events really leave behind. Ed era costruita attorno a tre
domande molto semplici: chi beneficia realmente? Dove si concentra la spesa? Quale
legacy misurabile resta?
Era prima che il “buco” diventasse un titolo nazionale.
Quindi non è senno di poi.
È progettazione ex ante.
E anche il tema delle opere era già lì. Nel materiale critico Oro colato veniva osservato che
56 opere su 98 avevano una data di ultimazione successiva ai Giochi e che la parte
economica delle opere destinate a essere concluse dopo l’evento rappresentava oltre il
70% del valore analizzato. È una fonte dichiaratamente critica e va letta come tale, ma
pone una domanda perfettamente legittima: quando chiamiamo qualcosa “legacy”, stiamo
descrivendo un obiettivo progettato prima o stiamo dando un nome positivo a ciò che
rimane dopo?
Non erano sprovveduti. Ed è proprio questo il punto
Non credo che Milano Cortina sia spiegabile dicendo che qualcuno non sapeva quello che
stava facendo.
Non erano sprovveduti. E non lo sono.
È una spiegazione troppo comoda.
Organizzazioni complesse, ministeri, regioni, comuni, CONI, CIO, sponsor e grandi
imprese lavorano con obiettivi, responsabilità, incentivi e priorità differenti.
La questione interessante diventa quindi un’altra: che cosa era stato deciso di
ottimizzare?
Perché lo scopo determina le azioni.
Le azioni determinano le metriche.
Le metriche determinano i resoconti.
E i resoconti, alla fine, determinano la narrazione.
Se il KPI principale è “organizzare con successo le gare”, trenta medaglie, impianti pieni
all’88%, audience globale e funzionamento della macchina sono ottimi risultati.
Se il KPI è “non gravare sul contribuente”, la domanda cambia.
Se è “generare sviluppo economico diffuso”, bisogna misurare dove è finita la spesa.
Se è “legacy sostenibile”, bisogna definire prima quali opere, con quali costi, quali
beneficiari, quali indicatori e con quale orizzonte temporale.
Non si può cambiare KPI a partita finita.
Il dato quantitativo non basta: Basilea ci ha insegnato
perché
È esattamente il modo in cui lavoriamo nel marketing design.
Con Mastercard possiamo leggere dati transazionali aggregati: spesa, frequenza,
provenienza, categorie, distribuzione geografica. Con Playmarketing e Notari Ricerche
aggiungiamo il livello qualitativo, per capire le ragioni che stanno dietro ai comportamenti. I
materiali Mastercard stessi impostano il lavoro su domande molto semplici: non soltanto
quanto si spende, ma in quale categoria e rispetto a quale benchmark.
Il caso Eurovision 2025 a Basilea è illuminante.
Durante l’evento la spesa cross-border analizzata da Mastercard cresce del 28%, mentre
le transazioni salgono del 57%. Ma la spesa per carta attiva resta sostanzialmente stabile.
Il significato cambia immediatamente: non persone che necessariamente spendono molto
di più, ma più attività e più acquisti frequenti. Contemporaneamente, nel confronto anno su
anno, Basilea cresceva mentre il resto della Svizzera segnava –13% di spesa. Il
“booente” non esisteva come fenomeno uniforme.
Qui si inserisce il lavoro della dottoressa Viola Pastore Trossello, sviluppato nell’ambito di una tesi di laurea specialistica supportata da Notari Ricerche e Playmarketing.
Un piccolo estratto, riguarda un dataset di 226 commenti raccolti da otto forum Reddit
relativi a Eurovision, la sentiment analysis ha isolato tre aree. Il sentiment su cibo e prezzi
raggiunge 1,62; quello sui trasporti scende a 0,76; quello sugli alloggi a 0,58.
Parallelamente, Mastercard riprende il 91% della spesa negli eating places.
Se guardassimo solo il transato, diremmo: ristorazione, grande successo.
Il qualitativo suggerisce una storia più interessante: alloggi costosi spingono parte delle
persone fuori Basilea; aumentano gli spostamenti; il budget viene compresso; fast food e
ristorazione veloce diventano una modalità conveniente per continuare a vivere con
entusiasmo l’esperienza.
Il dato era vero.
Ma da solo raccontava solo metà della storia.
Milano Cortina e Visa: quando un dato vero può
comunque ingannare
Su Milano Cortina avremo un problema metodologico in più.
Visa è l’Exclusive Payment Technology Partner dei Giochi Olimpici e Paralimpici,
quindi il perimetri dell’evento è legato al suo network. (usa.visa.com)
Una precisazione è necessaria: Visa non ha diffuso soltanto dati sul weekend inaugurale.
Il 16 febbraio ha pubblicato una prima fotografia dell’apertura e il 5 marzo un
aggiornamento relativo all’intero periodo dei Giochi. Ma ciò che è pubblicamente
disponibile resta, almeno finora, molto meno articolato del tipo di analisi che avevamo a
disposizione per Eurovision e UEFA Women in Svizzera.
Nel weekend inaugurale Visa registrava oltre +60% di titolari extraeuropei e un aumento
dell’80% degli acquisti rispetto allo stesso weekend del 2025. Nel consuntivo dell’intera
manifestazione, le transazioni dei titolari Visa extraeuropei nelle aree montane risultavano
in aumento del 136%. (visaitalia.com)
Sono dati interessanti.
Ma attenzione a ciò che non ci dicono.
Un aumento delle transazioni internazionali durante un evento internazionale è
esattamente ciò che ci aspetteremmo. Non sappiamo però, da quei soli numeri, quanto
valore incrementale netto sia stato creato, quanto consumo sia stato semplicemente
spostato, quale sia stato il comportamento della spesa per carta, come abbiano reagito
aree non direttamente interessate, chi abbia catturato il valore e quale parte sia rimasta
sul territorio.
In altri termini: +104% di transazioni non significa +104% di sviluppo economico.
È lo stesso errore che Basilea ci insegna a evitare.
Per questo, almeno sulla base dei dati pubblicamente disponibili oggi, non avremo su
Milano Cortina una lettura perfettamente comparabile a quella costruita con
Mastercard, sentiment e analisi qualitativa sui casi svizzeri, salvo che vengano messi
a disposizione dataset più profondi.
Ed è quasi ironico: proprio l’evento su cui avremmo più bisogno di capire le ricadute
rischia di lasciarci soprattutto numeri utili alla comunicazione.
Il grande evento va giudicato nel “prima”
Ed eccoci di nuovo alle briciole di Pollicino.
La domanda finale non è se Milano Cortina sia stata un successo o un fallimento.
È troppo semplice.
È stato certamente un enorme successo sportivo per molti atleti. Un’esperienza
memorabile per moltissime persone. Un grande dispositivo di visibilità internazionale. Ha
prodotto investimenti, infrastrutture e trasformazioni territoriali.
Contemporaneamente lascia domande molto pesanti su costi, coperture pubbliche, opere,
distribuzione del valore e criteri utilizzati per raccontarne la legacy.
Le due cose possono essere vere nello stesso momento.
È precisamente questa la differenza tra memoria e storia.
E soprattutto è la differenza tra comunicazione e marketing design.
Un progetto serio dovrebbe dire prima quale problema vuole risolvere, chi deve
beneficiarne, quanto siamo disposti a spendere, dove vogliamo che ricada il valore, quali
effetti collaterali consideriamo accettabili e attraverso quali KPI stabiliremo, cinque anni
dopo, se abbiamo avuto ragione.
Perché se queste cose non vengono definite all’inizio, alla fine succede qualcosa di molto
semplice.
Chi ha vissuto le Olimpiadi ricorderà la fiaccola.
Chi ha vinto ricorderà la medaglia.
Le istituzioni ricorderanno la legacy.
I giornali ricorderanno il buco.
E ognuno troverà i numeri per dimostrare che la propria memoria è quella giusta.
La ricerca serve a fare esattamente il contrario: tornare indietro, capire le cause e
ricostruire la storia. Prima che sia troppo tardi per cambiare il progetto.
Fonti e soggetti citati:
le fonti principali richiamate nel testo sono
ANSA, la Repubblica, Corriere della Sera, La Stampa, Il Nord Est, Il Fatto
Quotidiano, RaiNews, Regione del Veneto, Comune di Milano, CONI, Alessandro
Barbero/LA7, AvantGrade, Visa, Mastercard, Radio 5.9, Wildcom, USI, Notari
Ricerche e Playmarketing; per i materiali di ricerca sono stati utilizzati inoltre l’articolo di
Gianni Vacca del 16 agosto 2025, la scaletta della lezione USI del 13 aprile 2026,Oro
colato e la sentiment analysis Eurovision 2025 di Viola Pastore Trossello.